Affinché una azienda, di qualunque tipo, possa avere successo su internet è necessario investire in opportune strategie di marketing che includono diverse aree:
- SEO (search engine optimization)
- Promozione a livello organico
- Promozione a livello locale
- Campagne Pay per Click
- Campagne sui Social Network
Molto spesso, la linea di demarcazione tra queste diverse aree del web marketing non è così netta, ma, al contrario, molte delle attività dell’una ricadono nell’altra.
In questo post NON ci soffermeremo su tutti i diversi canali del marketing online, ma andremo ad analizzare, in particolare, uno dei canali, ancora oggi poco noto e/o sottovalutato, quello della promozione locale (Local Search Marketing).
Alcuni di voi saranno a conoscenza del nostro progetto www.localstrategy.it, ovvero l’unico blog in Italia interamente dedicato alla Local Search, dove potete trovare notizie e informazioni legate al mondo Local; ma oggi vogliamo andare oltre… vi racconteremo delle Case History così da toccare con mano, attraverso numeri e statistiche, quanto sia importante investire in questo tipo di strategie e nella Local Search!
Prima di addentrarci nei casi studio, però, analizziamo anche alcuni dati statistici di Google riferiti alle 5 attività più usate dai consumatori prima di effettuare un acquisto in-store (ovvero in negozio, quindi in un’attività di tipo locale)!
Questa nuova indagine di Google mette in luce alcuni interessanti spunti di riflessione su ciò che i consumatori comunemente fanno proprio prima di effettuare un acquisto offline, e sempre più spesso, accade che tali attività di “pre-acquisto†avvengano online e che siano in qualche modo legate anche ad attività di promozione locale.
Dallo studio di Google emerge che il 58% visita il sito web o l’app del retailer, il 54% visita un motore di ricerca e il 53% visita lo store o un’altra location page prima di effettuare un acquisto offline.
A completare le prime 5 attività : il 37% visita un sito o app non-retailer e il 31% utilizza una mappa online.
Lo studio, inoltre, mostra come gran parte di queste attività provengano da dispositivi mobile e siano piuttosto veloci: il 92% effettua una ricerca su un prodotto/servizio da mobile e fa un acquisto entro 1 giorno.
A questo punto possiamo chiederci…
Cos’è la promozione di tipo locale?
Promuoversi localmente significa attuare tutte quelle strategie che hanno come scopo quello di migliorare la visibilità di un business tra i risultati locali; ottimizzare la propria presenza tra i risultati a carattere locale; avere controllo (nei limiti del possibile) dei propri dati locali (i famosi dati NAP: nome, telefono, indirizzo) presenti online.
Sostanzialmente il Local Search Marketing si rivolge a un business che ha una o più sedi fisiche (e a catene di negozi o franchising) o a un business che offre il proprio servizio in una determinata area geografica. Perché sta diventando sempre più importante?
Quali sono i risultati locali?
Sono tutti i risultati che compaiono direttamente nelle SERPs, nel box denominato Local Pack (o 3-Pack) a seguito di ricerche da parte degli utenti per business locali, ovvero con sedi fisiche; oppure nel motore verticale di Google (Google MAPS), ecc…
Immaginiamo di cercare una qualunque query legata a un business con sede fisica (ad. es. “ristoranteâ€, “hotelâ€, “autofficinaâ€,…); oppure a un business che offre servizi in una determinata area (ad es. “fabbroâ€, “falegnameâ€, “avvocatoâ€, …) a seguito di tutte queste ricerche Google farà comparire il Local Pack direttamente nelle SERPs.
Oppure a un business che offre servizi in una determinata area (ad es. “fabbroâ€, “falegnameâ€, “avvocatoâ€, …) a seguito di tutte queste ricerche Google farà comparire il Local Pack direttamente in SERPs.
Da notare che non è stato nemmeno necessario esplicitare la ricerca, indicando la località , perché Google è in grado di riconoscere automaticamente la posizione da cui cerca l’utente (in questo caso abbiamo cercato prima da Taviano e poi da Lecce) e di restituire risultati geolocalizzati. Tutto ciò è possibile perché Google tiene conto dell’indirizzo IP di collegamento Internet, dell’antenna GPS, o del collegamento Wi-Fi a seconda che le ricerche vengano effettuate da dispositivi fissi o mobile.
È facile intuire quanta visibilità ottengano i business che riescono a raggiungere le prime posizioni dei risultati locali, soprattutto se ciò accade per keyword molto competitive.
Alcune Case History Local
Ecco di seguito alcune delle nostre case history. Si tratta di casi reali per i quali il nostro intervento si è rivelato molto utile sia nell’ottica della visibilità sia in chiave traffico/clienti.
Caso 1: Una trattoria/pizzeria a Porto Cesareo
Agli inizi di Giugno, quindi ormai ad alta stagione avviata (siamo in località Porto Cesareo, in Salento, così da avere un’idea della competitività ), iniziamo i lavori di promozione locale per un nostro cliente: una trattoria/pizzeria a Porto Cesareo.
Il locale era già presente su Google Maps, tra l’altro con una scheda Google My Business già verificata, ma non era visibile nelle prime posizioni dei risultati locali e, soprattutto, sulla scheda era presente un numero di telefono non corrispondente a quello attuale dell’attività .
Era necessario risolvere quanto prima il problema poiché in caso contrario, il nostro cliente avrebbe perso TUTTI i contatti telefonici giunti dalla scheda local (per una pizzeria con sede a Porto Cesareo, in piena alta stagione, sarebbe stato un grosso problema!). Tenete conto che, seppur non posizionata per chiavi non branded, a seguito di ricerche per brand la scheda veniva regolarmente visualizzata nella SERP, quindi il danno per la stagione poteva essere davvero alto.
Cosa abbiamo fatto? Per prima cosa, procediamo con il trasferimento di proprietà della scheda (come accennato la scheda risultava già verificata) e contestualmente iniziamo le attività di ottimizzazione della stessa (inserimento e aggiornamento dei dati mancanti o inesatti, incluso il numero di telefono di vitale importanza; inserimento foto, ecc.) e di promozione per migliorarne il ranking a livello locale.
Ovviamente non ci soffermeremo in dettaglio su tutte le attività svolte…. Ciò che ci preme far passare in questo post sono i risultati che si possono raggiungere e i benefici che un business può avere dalla promozione locale, o mancati danni se vogliamo guardare la questione da un’altra prospettiva 🙂 Sì, perché se la trattoria non avesse aggiornato il numero di telefono della scheda local, avrebbe senz’altro perso un’alta percentuale di potenziali clienti. Un caso per certi aspetti simile a quello legato alla pizzeria Brandi di cui Luca Bove ha parlato in recenti interviste (la pizzeria non aveva mai rivendicato la scheda e improvvisamente veniva visualizzata come chiusa).
Dopo 1 mese e mezzo circa di lavori, il ristorante è riuscito a posizionarsi nel Local Pack con la query “pizzeria a Porto Cesareo†e nelle prime posizioni su Google Maps con la query “trattoria a Porto Cesareoâ€.
Vediamo ora qualche dato sul business relativo a 90 giorni (periodo: Giugno/Luglio/Agosto):
7.888 ricerche totali. Come si evince dallo screen di seguito solo una minima parte è legata a ricerche di tipo brand. Quindi tutto traffico guadagnato!
19.259 azioni dei clienti così suddivise:
Hanno visitato il sito web
Hanno richiesto indicazioni stradali
Ti hanno chiamato
Hanno visualizzato le tue foto
Va sottolineato l’enorme impatto che ha avuto il caricamento delle foto sulla scheda, con picchi giornalieri di oltre 700 persone che hanno visualizzato le foto. Il tutto ovviamente è stato utilizzato nell’ottica del branding ed è servito da richiamo.
117 telefonate in 12 settimane
Ovviamente non tutte le telefonate passano da Google Maps pertanto, questi risultati raggiunti in pochissimo tempo, sono da ritenersi buoni soprattutto in considerazione del fatto, che se non fossimo intervenuti, tutte queste telefonate non sarebbero mai arrivate!
Aggiungiamo, inoltre, che per questo business non abbiamo effettuato nessun altro tipo di strategia (posizionamento organico, campagne pay per click, campagne social, campagne branding, ecc) per mancanza di budget.
Una strategia local in azione congiunta ad altre attività  avrebbe fatto ottenere sicuramente dei risultati migliori.
Caso 2: Un residence a Gallipoli
Anche in questo caso partiamo da un cliente, un residence per vacanze a Gallipoli, con pochissimo budget a disposizione. Le sole attività che svolgiamo sono: la realizzazione di un sito molto basic, ottimizzato in ottica local e la promozione locale. Non è prevista nessun’altra azione che possa essere congiunta a quella local, purtroppo per noi! Creiamo, verifichiamo e ottimizziamo la scheda local del Residence e iniziamo le attività di promozione.
Dopo diversi mesi di lavoro il Residence riesce a raggiungere le prime posizioni e ad essere visibile nel Local Pack (seppur non in maniera stabile) con la chiave “Residence Gallipoliâ€. Trattandosi di una chiave competitiva e considerando le naturali fluttuazioni di Google (proprio qualche giorno fa ha lanciato un nuovo algoritmo locale ribattezzato Google Possum) il residence oscilla nelle prime posizioni ma i dati sono comunque buoni.
Ecco le statistiche relative a 90 gg (periodo: Giugno/Luglio/Agosto).
51.638 ricerche totali
Anche in questo caso, la maggior parte delle ricerche è di origine non branded (84%).
46.984 azioni dei clienti così suddivise:
Hanno visitato il tuo sito
Hanno richiesto indicazioni stradali
Ti hanno chiamato
Hanno visualizzato foto
131 telefonate in 12 settimane
Parliamo di contatti ed azioni generate esclusivamente da Google My Business senza nessun’altra azione a sostegno (oltretutto il residence non può contare su un brand conosciuto).
Caso 3: Un villaggio turistico in Calabria
In questo caso vogliamo parlare di un’attività di promozione locale inserita in un contesto di marketing più ampio. Si tratta di un villaggio turistico, con un brand molto forte, situato in una località turistica della Calabria.
Per questa struttura sono attive anche campagne per posizionamento organico, campagne Pay per Click, campagne social, ecc.
Per il caso specifico non ci soffermeremo sulla visibilità raggiunta tra i risultati locali – ci teniamo a sottolineare che la struttura è comunque visibile nel local pack per chiavi topiche 🙂  –  questo perché trattandosi di un villaggio molto conosciuto, i clienti cercano l’attività per lo più in maniera diretta.
Anche in questo caso, anzi soprattutto in questo caso, vogliamo far parlare i numeri così da soffermarci sull’importanza della Local Search anche per i grossi brand (e anche quando sono attive altri tipi di campagne che potrebbero indurci a pensare che il traffico e i contatti legati alla Local Search possano passare in secondo piano).
Ecco le statistiche per 90 gg (periodo: Giugno/Luglio/Agosto)
216.695 ricerche totali di cui il 74% dirette
235.854 azioni totali dei clienti
di cui ben 3.104 telefonate in 12 settimane
Cosa sarebbe accaduto se il numero di telefono della scheda fosse stato sbagliato? Cosa sarebbe accaduto se la scheda non fosse stata verificata e qualcuno l’avesse segnalata come chiusa?
Il villaggio conta al momento un numero molto alto di recensioni e la gestione della scheda dà la possibilità al proprietario di rispondere e di interagire con i propri clienti.
Caso 4: Un’agenzia di prodotti pubblicitari
Ci siamo occupati di un cliente che opera nel settore dei prodotti promozionali per aziende che opera prevalentemente in Emilia Romagna. La situazione iniziale presentava vari problemi legati all’aspetto local (premesso che stiamo parlando di un po’ di tempo fa, quando ancora le schede local duplicate o non verificate venivano visualizzate su Maps e ricerca Google).
In questo caso c’era la scheda local della sede principale che non era verificata ed aveva l’url non personalizzata. Esisteva un’altra scheda local della stessa sede posizionata poco distante sulla mappa, quindi una scheda duplicata della principale. Inoltre, c’era anche un profilo personale utilizzato come pagina, situazione che va contro le linee guida di Google, come appunto le schede duplicate.
Cosa ancora più grave, erano presenti delle schede local che venivano visualizzate su Maps per alcune città in Emilia Romagna dove effettivamente l’azienda non era presente.
Le criticità e le violazioni delle linee guida di Google quindi sono diverse: schede local duplicate per stessa attività , profilo personale su Google Plus utilizzato come pagina aziendale, schede local per la stessa azienda presenti in altre città dove la stessa non è presente. E non è tutto… bisogna considerare che oltre alla penalizzazione che si poteva ricevere da Google c’era la possibilità di ottenere feedback negativi e perdere credibilità come azienda da parte di tutte quelle persone che, interessate ai prodotti e servizi della stessa, si potevano recare all’indirizzo segnalato nelle altre città e non trovare nulla.
In questo modo si dà l’immagine di una azienda che non cura i propri dati online e che allo stesso tempo cerca di ottenere contatti in modo “fraudolento†creando schede local per cercare di esser visualizzata in città dove effettivamente non si è presenti.
Le nostre azioni quindi sono state principalmente indirizzate alla ottimizzazione della scheda local aziendale principale, alla ripulitura di tutte le schede duplicate e fasulle presenti online e alla modifica del profilo Google Plus che è tornato ad essere un profilo personale e non è stato più utilizzato come pagina aziendale.
Ecco ora alcuni dati degli ultimi 30 giorni (da metà agosto a metà settembre 2016) relativi alle azioni totali compiute dagli utenti:
- 21 persone hanno visitato il sito web passando dalla scheda local aziendale.
- 1488 persone hanno visualizzato le foto online presenti sulla scheda local dell’azienda.
- 17 persone hanno chiamato direttamente in sede utilizzando il numero presente sulla scheda local
- 25 persone hanno utilizzato la funzione di richiesta di indicazioni stradali per trovare o raggiungere la sede aziendale (cosa che non avrebbe potuto succedere se l’azienda avesse avuto l’indirizzo sbagliato, o se fosse in una città dove effettivamente non è presente).
E tu, hai già avviato la tua attività di promozione locale?
Arrivati a questo punto, penso che sia ormai abbastanza chiaro quanto è importante la promozione locale di una azienda su internet! Perdere tempo non farà altro che farti perdere ogni giorno potenziali clienti! Se quindi hai un business di tipo locale (con una o più sedi) o gestisci una catena di negozi o franchising e vuoi iniziare subito ad accogliere i tuoi nuovi clienti, puoi anche contattarci!
Ne approfittiamo, inoltre, per segnalare che stiamo organizzando il Local Strategy Live, il primo evento in Italia interamente dedicato al Local Searach Marketing che si terrà a Bologna, il 28 Gennaio 2017 presso Zanhotel Europa. Luca Bove affronterà le principali tematiche legate alla promozione locale (algoritmo locale di Google, segnali di ranking, fattori penalizzanti,…); illustrerà alcune tecniche e strategie di promozione locale vincenti e porterà all’attenzione dei partecipanti case history reali e problemi comuni. Sarà l’occasione per fare dal vivo tutte le domande che si vorranno e chiarire ogni dubbio!
Per ulteriori dettagli sul Local Strategy Live, info sul programma e prezzi dei biglietti clicca qui!
