Sempre più brand ne prendono consapevolezza: le Storie, le emozioni che suscitano, le riflessioni che stimolano sono un prezioso veicolo di comunicazione, uno strumento che consente di avvicinarsi ai lettori-clienti, di attrarre la loro attenzione e di conquistarne la fiducia.

Ma, affinché ciò sia possibile, la scrittura digitale deve essere creativa e consapevole. Cosa vuol dire? Come fare? L’ho chiesto a Piero Babudro, autore del libro Manuale di Scrittura Digitale Creativa e Consapevole, che puoi acquistare qui.

Piero Babudro, consulente nel campo della comunicazione digitale, digital media strategist, docente e formatore specializzato. Da più di dieci anni lavora a fianco di aziende, agenzie, professionisti, enti pubblici e privati su progetti digitali caratterizzati da una particolare attenzione alla produzione di contenuti e al rapporto con la community di riferimento, online e offline.

Il suo blog: www.segnalezero.com

#1. Qual è l’utilità di un testo creativo per un’azienda?

Un passo indietro: facciamo chiarezza sul tema “creatività”. Spesso si tende a pensare alla scrittura creativa esclusivamente in termini di “bello stile” o di non meglio precisate “doti innate” da cui essa scaturirebbe. Questo equivoco porta a considerare la scrittura creativa in termini letterari e salottieri, come se esistesse ancora una cultura alta, appannaggio di pochi eletti, e una cultura bassa di cui è depositaria la gente comune.

Per scardinare questo errore di prospettiva occorre tornare all’origine della parola “creare”, che significa produrre dal nulla, far esistere. Niente a che vedere con lo stile conferito a ciò che viene prodotto, quanto con la sua capacità di esistere.

Dal mio punto di vista, la creatività contiene e ingloba l’idea di valore aggiunto: quindi, un testo creativo è utile a un’azienda nel momento in cui, senza ricorrere ad artifici retorici, stilistici o a imbellettamenti vari come unico amo a disposizione, esso diviene l’elemento che contiene valore aggiunto, strumento di relazione concreta, positiva e costruttiva tra l’azienda e i suoi interlocutori.

Ecco perché le aziende oggi hanno un dannato bisogno di creatività: in un momento storico in cui i mercati sono diventati conversazioni digitali, occorre pensare alla comunicazione aziendale come a un modo per mettere in comune valori che non sono solo economici o di brand, ma anche umani. Da qui l’importanza di un testo creativo: esso rappresenta il miglior modo che abbiamo per parlare alla parte razionale e, contemporaneamente, emotiva dell’individuo.

#2. Leggendo il tuo libro mi ha colpito particolarmente questa frase: Ognuno di noi diventa ciò che sente, e poi lo scrive. In una fase successiva accade che il lettore entra poi in contatto con questo universo scritto per quella che definisci Regola dell’osmosi. Spieghi ai nostri lettori questo concetto?

Ognuno di noi lascia traccia di sé nelle proprie opere, motivo per cui è fondamentale che l’autore di un testo provi le emozioni che vuole suggerire e offrire al lettore. Recenti studi hanno dimostrato che la lettura di parole riguardanti cibi e pietanze attiva le aree del nostro cervello deputate al riconoscimento del gusto e dei sapori.

La stessa cosa, secondo me, accade per “segni” più complessi quali la gioia, l’indignazione e così via. Se, per ipotesi, volessimo scrivere un testo che trasmetta ai nostri lettori il senso di orgoglio dovuto a un risultato o a un riconoscimento ottenuto dalla nostra azienda, dobbiamo impegnarci a sentire l’orgoglio mentre scriviamo.

Quando dico sentire, non intendo pensare. Altrimenti, basterebbe dire: “Sono orgoglioso della mia azienda”, scrivere il testo e il gioco è fatto. No. Avendo le emozioni una base fisica, occorre sentire i punti del corpo in cui queste si annidano. Fatto questo – ci vuole un po’ di pratica, ma è più facile a farsi che a dirsi – siamo sulla buona strada per caricare il testo di un potere in grado di suscitare la stessa emozione nel lettore.

Un altro esercizio utile per impratichirsi può essere l’immaginare il nostro testo come fosse una lettera indirizzata a una persona a noi cara. Ci aiuterà a provare le giuste emozioni, quelle che vogliamo vivere, donare e far vivere.

#3. In cosa consiste il potere delle Storie?

Il potere delle Storie è dato dalla somma dei “perché?” che sorgono durante la lettura. In sintesi, è la capacità di un testo di far immaginare un altrimenti a due soggetti: autore e lettore. Ci permette di vedere con gli occhi dell’immaginazione un mondo che prima non conoscevamo.

#4. Qual è il significato dello scrivere?

Molto semplice, non esiste! Ci sono tanti significati quanti sono le persone che, per lavoro o passione, coltivano il piacere della scrittura. C’è però un filo rosso che li lega tutti: scrivere ci ricorda la possibilità di prenderci una piccola pausa dal brusio di fondo di un mondo che non sa stare zitto un secondo, coltivare un’“attenzione tranquilla” che è la base di ogni comunicazione e di ogni creatività.

#5. Linguaggio scritto e linguaggio parlato: in che rapporto convivono oggi, ai tempi dell’online e della comunicazione in tempo reale?

L’avvento della comunicazione interattiva ha portato a una progressiva sovrapposizione dei registri scritto e parlato. Sotto questo aspetto, oggi è fondamentale saperli dosare entrambi all’interno di un testo scritto. Motivo per cui, pur senza scadere in espressioni gergali e giovanilismi, i testi per blog e canali social media devono essere composti in modo da poter essere indifferentemente letti o “parlati”.

#6. Qual è il ruolo dell’autore di un testo di scrittura creativa?

L’autore è colui che si mette al servizio del lettore e gli offre un’esperienza, un viaggio dentro alcuni concetti che non possono essere spiegati altrimenti. Grazie a un testo, l’autore ha il potere di illustrare al lettore una porzione del mondo e di vederla lui stesso con occhi nuovi.

#7. Quali sono i diritti del lettore di un testo?

Essere trattato con rispetto, senza secondi fini. Non essere sottoposto a vergognose semplificazioni qual è il postulare l’esistenza di un “popolo del Web”. Non essere sottoposto al malcelato paternalismo dei media tradizionali, quell’atteggiamento presuntuoso di chi crede di detenere il monopolio del racconto del mondo e che ha finito per uccidere l’informazione e la fiducia.

#8. In un testo online quanto conta saper suddividere internamente spazi e contenuti?

Molto, specie per chi è alle prime armi, ha paura della pagina bianca o del fatto che 2.000 caratteri spazi compresi siano molto o troppo poco. Cominciamo a pensare il testo come un organismo composto da quattro elementi: Attacco, Spalla, Corpo centrale e Chiusura. Ognuno di questi elementi ha caratteristiche e obiettivi specifici e, soprattutto, ci fa da guida nello sviluppo. Sono i 4 punti cardinali di chi scrive, pertanto vanno progettati a priori.

#9. Come si struttura un testo creativo online?

Ci sono almeno quattro livelli: il primo è quello relativo alla gerarchia delle informazioni che vogliamo o dobbiamo presentare. In questo senso, la lezione della piramide rovesciata è imbattibile. L’ordine secondo cui raccontare un fatto o evento è: informazioni principali, molto importanti ma non principali, utili ma non importanti, informazioni secondarie e dettagli, sviluppi e conseguenze di quanto elencato in precedenza.

Secondariamente, occorre ricordarsi sempre dei quattro elementi che orientano stile e direzione di un testo: Attacco, Spalla, Corpo centrale e Chiusura.

Terzo livello: il ritmo. Si deve cercare la massima armonia tra frasi brevi, medie e lunghe in modo da non mandare fuori tempo il lettore. Un ottimo consiglio per verificare la correttezza del ritmo di un testo è rileggerlo ad alta voce, così da sperimentare in prima persona gli effetti del testo sul nostro respiro.

Quarto livello, il più importante: “Sei qui, adesso”.

#10. Non esiste l’attacco perfetto, ma ci suggerisci 5 consigli per scriverne uno che si avvicini alla perfezione?

L’attacco è il punto iniziale del testo e serve a costruire la cornice di riferimento che accompagnerà il lettore nel corso della lettura. È la cosa più difficile da scrivere, in quanto presuppone velocità, ritmo, capacità di catturare l’elemento forte di una storia e di saperlo tradurre in un’immagine convincente.

Cinque consigli?

• Uno: pensare l’attacco come un’istantanea scattata con una Polaroid, quindi un’immagine fugace che deve però contenere informazioni utili e catturare il lettore.
• Due: allenarsi a studiare fatti ed eventi da prospettive diverse, in modo da saper cogliere quella più adatta allo scopo e alla situazione presente.
• Tre: non farsi intimorire dal testo nel suo complesso, ma affrontarne la prima parte – ossia l’attacco – come un mondo a se stante. Tu intanto scatta la foto, il resto verrà.
• Quattro: allenarsi a pensare più attacchi per una stessa notizia.
• Cinque: fare tantissimo esercizio. È molto utile navigare il Web a caccia di agenzie di stampa, notizie brevi e comunicati stampa così da avere sotto mano molto materiale eterogeneo di cui riscrivere gli attacchi.

Ai miei studenti propongo sempre il seguente esercizio: data una notizia di agenzia, scrivere in mezz’ora almeno cinque attacchi diversi. All’inizio li mando un po’ in crisi, specie per il poco tempo a disposizione. Ma in breve tempo i risultati si vedono.

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