SEO e PPC: Cosa sono e quali sono le differenze?

Sentiamo parlare spesso oramai di SEO e Pay Per Clic, facendo a volte anche confusione, a tal proposito abbiamo pensato di scrivere questo articolo per spiegare prima di tutto la differenza che c’è tra di loro, e capire come sfruttare al meglio queste due tecniche.

Traffico organico e traffico a pagamento

Prima di descrivere in modo dettagliato le due tecniche, è bene capire la differenza sostanziale tra il traffico proveniente dalla SEO e quello proveniente da una Campagna PPC. Durante una qualsiasi ricerca online, è possibile notare che nella parte superiore della pagina appaiono quasi sempre dei blocchi in evidenza, contrassegnati dalla dicitura “Annuncio” o “Ann.”, bene questi sono i risultati a pagamento derivanti da una campagna PPC, ciò vuol dire che qualcuno sta pagando Google per apparire in cima per quella determinata ricerca.

Scrollando in basso la pagina, notiamo invece i risultati organici, ossia tutti quei risultati (non a pagamento). Google analizza e seleziona i contenuti di tutti i siti che trattano al loro interno l’argomento affine alla ricerca dell’utente e ne stila una classifica. Più il contenuto di un sito è pertinente alla ricerca, maggiori probabilità ci sono che esso appaia in cima ai risultati. E’ possibile migliorare il posizionamento tra i risultati organici o naturali, grazie ad una Audit SEO seguita successivamente da un’ottimizzazione seo ad hoc.

Differenza tra SEO e PPC

SEO (Search Engine Optimization)

Si tratta di un’insieme di tecniche volte ad ottimizzare e migliorare i contenuti di un sito web per far sì che esso appaia sui motori di ricerca quando un utente digita una determinata “Query di ricerca“. Lo scopo dell’ottimizzazione SEO è quello di intercettare le ricerche degli utenti ed ottimizzare i contenuti interni di un sito, affinchè essi rispondano chiaramente alle domande dell’utente. La SEO tende ad ottenere risultati più duraturi nel tempo, ma è un lavoro che necessita di tempi medio-lunghi prima di poter vedere dei risultati concreti.

PPC (Pay Per Click)

Il Pay per Click (PPC) è, invece, una forma di pubblicità online, che prevede l’inserimento di Annunci a pagamento nei risultati di ricerca. In poche parole, si scelgono le parole chiave per le quali si vuole apparire sui motori e si decide un budget da assegnare ad ogni click. Il PPC funziona tipo un’asta: più è alto il budget per singolo click, più in cima appaiono i tuoi annunci. E’ una tecnica che può rilevarsi molto efficace ma allo stesso tempo, se applicata male, si rischia di buttare via molti soldi. A differenza della SEO, il PPC ha dei risultati immediati, ma non durati nel tempo. Difatti, gli annunci, saranno visibili fino a tanto l’investitore continua a pagare le campagne pubblicitarie.

Ma cosa succede se il tuo sito compare sia tra i risultati organici che tra quelli a pagamento?

Tranquillo, non sei l’unico ad esserti posto questa domanda! Ci ha pensato già Big G, che si è chiesto in che modo risultati a pagamento e organici interagiscano con le ricerche degli utenti. Vediamo un pò i risultati di questo studio.

Tutto ha inizio a Luglio 2011, quando Google pubblicò uno studio chiamato “Impatto dei click incrementali del PPC”, nel quale mostrava come il volume di traffico da annunci sponsorizzati fosse incrementale al traffico da ricerche organiche. In quello studio, ci si poneva questi quesiti: Cosa succede quando gli annunci sono in pausa? Quanto traffico organico riesce a recuperare il sito durante l’assenza degli annunci a pagamento?

Il risultato fu che, quando una campagna viene messa in pausa, si perdono una media del 89% dei click a pagamento, a cui non corrisponde un aumento dei click da organico.

In quello studio iniziale, furono esaminati solo casi in cui gli annunci erano completamente in pausa. Successivamente, è stato fatto un aggiornamento, in cui si prendevano in considerazione tre ulteriori scenari, con casi fino ad Agosto 2011. Per i casi in pausa, la percentuale di IAC (click da annunci incrementali) del 85% era un pò più bassa rispetto al valore precedente del 89%. Nei casi in cui il budget era diminuito (in contrapposizione a quelli in pausa), gli annunci associati al budget diminuito portavano una media di 80% di traffico incrementale.

Ciò significa che l’80% del traffico degli annunci a pagamento non veniva recuperato dal traffico organico. Questo valore era più basso del valore del 85% dei casi in pausa, probabilmente dovuto al fatto che gli inserzionisti disattivano parti della loro campagna che ritengono meno efficaci.

Anche nei casi in cui un inserzionista stava già investendo in annunci sponsorizzati e successivamente ha aumentato il budget, gli annunci associati portavano, in media, il 78% di traffico incrementale. Nell’ultimo scenario, in cui gli inserzionisti non stavano investendo in PPC ed hanno attivato gli annunci, il traffico incrementale è stato del 79%. In linea di massima, le conclusioni furono che gli annunci portano una porzione molto alta di traffico incrementale, traffico che non è sostituito dalla navigazione dai posizionamenti organici quando gli annunci vengono sospesi o attivati.

Dopo aver pubblicato lo studio iniziale, al responsabile Google della ricerca sono stati chiesti ulteriori dettagli per cui lo studio ha necessitato di approfondimenti, che andassero a scoprire nel dettagli l’interazione tra risultati organici e annunci a pagamento.

In pratica, che succede se il sito è presente anche nelle prime posizioni dei risultati organici?

Nell’ulteriore follow up dello studio originale quindi sono state fatte due domande fondamentali: quanto spesso una impression di annuncio è accompagnata da un risultato organico associato? E come varia l’incrementalità dei click da annunci con la comparsa di risultati organici?

Una meta analisi di 390 annunci ppc in pausa ha evidenziato l’opportunità limitata per i click da risultati organici di sostituire i click da annunci quando gli annunci sono in pausa. É stato riscontrato che in media l’81% delle impression e il 66% del click da ppc avvengono in assenza di un risultato organico associato nella prima pagina dei risultati. Inoltre, con molta sorpresa per tutti, in media il 50% dei click ppc che avvengono con un risultato organico in prima posizione è incrementale.

Ciò significa che il 50% dei click sugli annunci a pagamento non sono sostituiti da click sui risultati organici quando gli annunci non compaiono, nonostante il risultato organico sia nelle prime posizioni! Ovviamente la stima dell’incrementalità media dei click da annunci aumenta quando la posizione è più bassa; l’82% dei click da ppc è incrementale quando il risultato organico associato sta tra la 2a e 4a posizione e il 96% è incrementale quando sta sotto la 4a posizione.

Sebbene queste conclusioni diano un’idea sull’andamento generale, è chiaro che i risultati singoli possono variare, per cui è fondamentale testare sempre. É inoltre importante notare che lo studio si concentra sui click e non sulle conversioni, il che significa che non è ancora chiaro in che misura i click incrementali portino effettivamente ad una conversione.

Attendiamo fiduciosi un ulteriore approfondimento da parte di Big G sull’argomento… ma nel frattempo, non smettete di investire nel pay per click… potreste pentirvene! 😉

Fonti:

http://googleresearch.blogspot.it/2012/03/impact-of-organic-ranking-on-ad-click.html

http://googleresearch.blogspot.it/2012/03/search-ads-pause-studies-update.html